Für Politiker gibt es viele Wege, das eigene Image zu verbessern. Manche halten Reden. Manche geben Interviews. Manche eröffnen Umgehungsstraßen, Feuerwehrhäuser oder Kaninchenzuchtvereine. Und manche greifen zu einer Lösung, die im Jahr 2026 ungefähr so modern wirkt wie ein Software-Update für die eigene Beliebtheit:
Sie engagieren eine Kommunikationsagentur.
Genau darüber wird derzeit in Berlin diskutiert. Im Mittelpunkt steht Wirtschaftsministerin Katherina Reiche, die laut Medienberichten professionelle Unterstützung für ihre Außendarstellung in Anspruch nimmt. Das Pikante daran: Die Beratung soll aus Steuermitteln finanziert werden. Und plötzlich stellt sich die Frage, die Deutschland seit Jahrzehnten beschäftigt:
Kann man Sympathie eigentlich ausschreiben?
Die Suche nach dem verlorenen Image
In den Märchen suchen Helden nach verborgenen Schätzen.
In der Politik sucht man gelegentlich nach Zustimmungswerten.
Und manchmal scheint es, als würden ganze Beraterheere durch die Hauptstadt ziehen, bewaffnet mit PowerPoint-Präsentationen, Meinungsumfragen und Flipcharts, auf der verzweifelten Suche nach einem Wesen namens „positives öffentliches Erscheinungsbild“.
Laut Berichten lässt sich Katherina Reiche seit Februar von Kommunikationsprofis beraten. Mit dabei sein soll unter anderem Joachim Koschnicke, der bereits Wahlkämpfe von Ex-Bundeskanzlerin Angela Merkel begleitet hat.
Allein dieser Umstand sorgt bei politischen Beobachtern für Ehrfurcht.
Denn wer Angela Merkel durch vier Kanzlerschaften begleitet hat, dürfte vermutlich auch einen Kühlschrank erfolgreich als charismatischen Spitzenkandidaten vermarkten können.
Die teuerste Stilberatung Deutschlands
Besonders spannend wird die Angelegenheit beim Blick auf die Kosten.
Demnach sollen bis zu 2.217.600 Euro pro Jahr für die Beratung eingeplant sein.
Eine Zahl, die bei vielen Bürgern spontan ähnliche Reaktionen auslöst wie eine Nebenkostenabrechnung mit fünf zusätzlichen Seiten.
Zwei Millionen Euro.
Für Kommunikation.
Für dieses Geld könnte man vermutlich:
- mehrere tausend Rhetorikseminare veranstalten,
- sämtliche Bürger mit einem Gratis-Kaffeebecher versorgen,
- einen mittelgroßen Flughafen dreimal umbenennen,
- oder in Berlin einen funktionierenden Drucker kaufen.
Wobei letzteres möglicherweise immer noch das ambitionierteste Projekt wäre.
Das geheime Handbuch der Politikberater
Niemand weiß genau, was in solchen Beratungen geschieht.
Die Öffentlichkeit stellt sich meist große Konferenzräume vor.
An den Wänden hängen Diagramme.
Auf dem Tisch stehen Wasserflaschen.
Und irgendwo sagt ein Berater mit ernster Stimme:
„Wir müssen Katherina Reiche emotionaler positionieren.“
Darauf folgt betretenes Schweigen.
Dann wird vermutlich ein 87-seitiges Konzept vorgestellt.
Kapitel 1:
Wie lächelt man strategisch?
Kapitel 2:
Der optimale Abstand zwischen Bürgernähe und Ministeriumseingang.
Kapitel 3:
Kann ein Hashtag Wirtschaftswachstum erzeugen?
Kapitel 4:
Warum jeder Satz mindestens einmal das Wort Zukunft enthalten sollte.
Scholz & Friends – aber ohne Olaf Scholz
Besondere Aufmerksamkeit erhält der Name der Agentur Scholz & Friends.
Viele Menschen dürften beim ersten Lesen automatisch an Ex-Bundeskanzler Olaf Scholz denken.
Doch die Agentur hat mit ihm nichts zu tun.
Trotzdem dürfte es in Deutschland Menschen geben, die kurz glaubten, Olaf Scholz habe nun ein Nebengewerbe eröffnet.
Etwa:
„Bundeskanzler a.D. – Imagepolitur und Erinnerungslückenberatung.“
Das Berliner Wettrennen um Beliebtheit
Die Diskussion zeigt einmal mehr ein faszinierendes Naturgesetz der Politik:
Je mehr Menschen erklären, dass Inhalte wichtiger seien als Kommunikation, desto mehr Geld wird anschließend für Kommunikation ausgegeben.
Politiker behaupten regelmäßig:
„Es kommt auf die Ergebnisse an.“
Berater antworten:
„Ja, aber wir brauchen dafür noch eine Kampagne.“
Politiker:
„Die Menschen sollen unsere Arbeit sehen.“
Berater:
„Dafür benötigen wir zunächst eine Kommunikationsstrategie, eine Markenanalyse, eine Positionierungsmatrix und mindestens zwölf Workshops.“
Spätestens an diesem Punkt beginnt der Steuerzahler nervös auf seinen Taschenrechner zu schauen.
Die Agenturen verteidigen ihr Geschäftsmodell
Natürlich würden Kommunikationsprofis argumentieren, dass moderne Politik komplex geworden ist.
Ministerien müssen Informationen verständlich erklären.
Gesetze müssen kommuniziert werden.
Bürger wollen Transparenz.
Das stimmt zweifellos.
Allerdings sorgt die Summe von über zwei Millionen Euro dafür, dass viele Menschen automatisch beginnen auszurechnen, wie oft sie dafür ihre eigene Steuererklärung machen müssten.
Die Antwort lautet ungefähr:
sehr oft.
Der Traum vom perfekten Politiker
Vielleicht liegt hier ohnehin ein grundlegendes Missverständnis vor.
Seit Jahrzehnten versuchen Berater, den perfekten Politiker zu erschaffen.
Er soll kompetent wirken.
Sympathisch sein.
Führungsstärke ausstrahlen.
Bürgernah erscheinen.
International überzeugen.
Mediengerecht auftreten.
Humor besitzen.
Und möglichst niemals etwas Falsches sagen.
Das Ergebnis erinnert häufig an die Entwicklung eines Autos, das gleichzeitig Sportwagen, Traktor, Wohnmobil und U-Boot sein soll.
Die große Ironie
Die eigentliche Satire besteht allerdings darin, dass die Diskussion über die teure Imageberatung wahrscheinlich deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugt als jede Imagekampagne selbst.
Millionen Bürger, die zuvor kaum über die öffentliche Wahrnehmung von Katherina Reiche nachgedacht haben, diskutieren nun plötzlich genau darüber.
Kommunikationsexperten nennen das vermutlich einen Nebeneffekt.
Satiriker nennen es einen Volltreffer.
Das Image hat jetzt einen Haushaltstitel
Ob die Beratungsmaßnahmen erfolgreich sein werden, weiß heute niemand.
Vielleicht verbessert sich das öffentliche Bild von Katherina Reiche tatsächlich.
Vielleicht bleibt alles beim Alten.
Vielleicht entstehen neue Präsentationen mit noch mehr Pfeildiagrammen.
Sicher ist nur:
Wenn Politiker irgendwann einmal einen eigenen Ministerposten für Imagepflege schaffen sollten, wird Deutschland bestens vorbereitet sein.
Mit Arbeitsgruppen.
Mit Kommunikationskonzepten.
Mit Strategiepapieren.
Mit Evaluationen.
Und natürlich mit einer Kommunikationskampagne, die erklärt, warum eine Kommunikationskampagne notwendig ist.
Denn in Berlin gilt offenbar längst eine einfache Regel:
Wenn das Image nicht besser wird, muss wenigstens die Präsentation darüber professionell aussehen.
